8 rad, jak se stát dobrým copywriterem

Reklamní texty píšu sedm let. Většinou jsem se učil tak, že jsem něco zkonil, zjistil, kde je chyba, a pak to udělal pořádně. Kdybych mohl, tak bych tyhle rady poslal mladšímu sobě. Úhledně zabalené s pár fackama.

Ať chceš psát články na blog, příspěvky na sociální sítě, nebo texty na webové stránky, čti následující řádky pozorně. Usnadní ti život.

 

1. Zeptej se, jaký má mít text cíl

… čím dřív, tím líp

Jednoduchá otázka: “Co od textu očekáváte?”

Upřímně, kdo se na tohle ptá? Třeba někdo, kdo nechce dělat zbytečnou práci. Hlavně předejdeš problémům ještě dřív, než vzniknou.

Klient ti zadá napsání textu o sekeře do přírody. Napíšeš báječný příběh o životě pod širým nebem, daleko od lidí, obklopený netknutou přírodou, spaní pod hvězdami a sekání dřeva báječnou sekerou. Klient přitom chtěl článek o revolučním zpracování nového modelu, který je lehčí a má lepší ergonomii. Trochu rozdíl, nemyslíš? (A je jedno, že tvůj nápad byl lepší.)

Ptej se hlavně tehdy, když si myslíš, že víš, co klient chce.

2. Sežeň si všechny podklady

… hlavně ty, které určitě nebudeš potřebovat

Máš na výběr. Buď se budeš chvíli cítit jako idiot a vyptáš se na všechno, co klientovi připadá triviální a dobře známé. Nebo strávíš hodiny rešeršování podkladů, které ve výsledku mohou být dost mimo. Volba je na tobě.

S hraním si na idiota to taky není tak horké. Čím víc si je klient jistý svou prací, tím raději se ti o ní rozpovídá. Tvé otázky mu nepřijdou hloupé, naopak. Stačí se trochu zajímat a za chvíli máš zákulisní info, které bys nikde na netu neobjevil(a).

Při plánování je normální zlehčovat potíže. Když plánuješ text je normální si říkat “tohle určitě potřebovat nebudu, tohle nevyužiju.” Ale opravdu je nebudeš potřebovat, nebo jenom víš, že jejich shánění bude nepříjemné?

Nejdůležitější jsou ty podklady, které se ti nejmíň chtějí shánět.

3. Zaznamenávej si nápady

… potvory přichází vždycky nevhod

Běžím mokrý z koupelny. Udělám na zemi potopu, než najdu tužku. Něco načmárám do notesu a běžím zpátky do sprchy.

Možná vypadám jako maniak, ale tenhle zvyk mi zachránil spoustu skvělých nápadů. Měj u sebe vždy papír a tužku, nebo si dělej poznámky do mobilu.

“To je tak dobré, že si to budu pamatovat,” je totálně mimo.

Notes, nebo poznámky v mobilu ti zachrání spoustu nápadu, které už podruhé nepřijdou.

5. Přemýšlením o psaní lepší copy nenapíšeš

… i když o něm budeš umět náramně mluvit

 

Většina lidí si myslí, že se copywriter prochází půl dne po parku, dívá se z okna a pak sedne a na první dobrou napíše něco geniálního.

Je to hloupost, která odradí spoustu nováčků. Zkusí napsat jeden, dva texty. Přečtou si je a řeknou: “Prostě na to nemám buňky.” Zavřou notes a škrtnout si další dream job.

Pointa: Občas se stane, že napíšu skvělý text z patra. Jednou za dva měsíce cca. Zbytek musím odsedět.

Píšu. Zprvu jsou to hovadiny. Píšu dál a začne to být dobré. Zavřu počítač, čmárám do notesu, nebo dělám něco jiného. Vrátím se a píšu dál. Jsem spokojený. První nástřel mám hotový.

Ogilvy křičel na manželku, když psal první drafty. Já jsem pro jistotu protivný na všechny kolem. Nevím, co je horší.

6. Škrtej!

… vždycky to jde

“Jak se pozná dobrý text? Když už nejde zkrátit.” Podobný citát pronesli snad všichni moderní spisovatelé od George Orwella po Stephena Kinga.

Co je si z něj má vzít copywriter? Všechno. Zdlouhavé texty jsou nudné. A lidé nechtějí číst nudné texty.

Čti po sobě, co jsi napsal, a u každé věty se zeptej: “Co tímhle chci říct? A zajímá to vůbec někoho?” Když si nebudeš jistý odpovědí, zkus větu přepsat. Když z ní ani potom nevytřískáš nic zajímavého, zbav se jí.

Čím brutálněji svůj výtvor seškrtáš, tím lepší bude výsledek.

7. První tři verze se hází psům

… ne do mailu klientovi

Jestli často doklepneš text na první dobrou, začal bych být trochu podezíravý.

Buď jsi génius a chci se od tebe učit, nebo odevzdáváš texty, které jsou pod tvou úroveň.

Jedna česká spisovatelka, jejíž jméno jsem zapomněl, řekla:

“První tři verze textu se hází psům.”

Nestavím copywriting na stejnou úroveň jako krásnou literaturu. Ale i tak si z toho můžeme něco odnést i my.

Jestli si to můžeš dovolit, nech text chvíli dýchat. Aspoň do druhého dne. Vrať se k němu s čistou hlavou. Možná zjistíš, že slovní obrat, ze kterého jsi předtím byl na větvi, zas tak dobrý není. A možná, že je ještě lepší než sis myslel(a). Podívej se, jestli všechny části textu na sebe navazují tak, jak by měly. Co čárky? A vůbec gramatika? Všechno v pořádku? To už ti potom nic nebrání říct ….

8. Mám hotovo

… kde je šampáňo?

Jak to poznat? Každý text by se dal upravovat do nekonečna. A nikdy by se nic nevydalo. V jednu chvíli je prostě potřeba zamáčknout slzičku a poslat svůj výtvor do světa.

Nejlepší známky toho, že je text hotový:

  1. splňuje klientovy cíle
  2. líbí se tobě i klientovi
  3. tvoji přátelé pochopili, o čem je
  4. několikrát jsi jej zkontroloval(a)

A to je vše. Mohli bychom se dlouze bavit o stylu a copywriterských fintách. Ale to až příště. Mezitím se dej do toho!

Kdybys chtěl slyšet názor na své výtvory, pošli mi je na mail. Rád ti k nim něco napíšu.